Servqual

2.1              METODE SERVICE QUALITY (SERVQUAL)

Salah satu pendekatan pengukuran kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1990). Pengukuran dengan metode SERVQUAL merupakan pendekatan user-based approach (pendekatan berbasis pengguna), dikenal pula dengan istilah Gap Analysis Model dan kini sering digunakan di industri-industri jasa.

2.1.1        Model Konseptual SERVQUAL

            Model konseptual SERVQUAL memiliki 5 Gap kualitas jasa yang berpotensi menjadi sumber masalah kualitas jasa yang akan membantu pihak manajer dalam menganalisis sumber masalah dan melakukan perbaikan kualitas jasa. Model konseptual SERVQUAL dapat dilihat pada Gambar 2.3.

Gambar 2.3 Model Konseptual SERVQUAL

Gap dalam metode SERVQUAL terdiri dari lima Gap, yaitu:

1.      Gap 5: Kesenjangan antara persepsi pelanggan dengan ekspektasi yang dimilikinya.

Jika persepsi dan ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan terbukti sama dan bahkan persepsi lebih baik dari ekspektasi, maka perusahaan akan mendapat citra dan dampak positif. Namun bila kualitas pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan. Gap 5 merupakan langkah awal yang harus dilakukan dalam metode SERVQUAL ini dan kemudian dilanjutkan dengan Gap 1, Gap 2, Gap 3, dan terakhir adalah Gap 4.

2.      Gap 1: Kesenjangan antara persepsi dari pihak penyedia jasa dengan ekspektasi pelanggan

Gap ini menunjukkan perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna pelanggan dengan persepsi manajemen mengenai ekspektasi pelanggan. Penyebab terjadinya Gap ini adalah sebagai berikut:

       a. Orientasi riset pemasaran (marketing research orientation)

      Manajemen melakukan dan menggunakan riset pemasaran pada tingkat dimana penelitian berfokus pada masalah-masalah kualitas layanan. Faktor ini juga melibatkan luasnya manajer berinteraksi atau bergaul secara langsung dengan pelanggan.

b.   Komunikasi ke atas (upward communication)

      Manajemen berinteraksi dengan customer contact personnel dan mencari masukan dari mereka.

c.   Jenjang manajemen (level of management)

      Jumlah dari level atau tingkat supervisor atau manajerial, yang memisahkan manajer senior dari customer personnel (kontak pribadi).

3.      Gap 2: Gap antara persepsi dari pihak penyedia jasa dengan spesifikasi kualitas pelayanan

Gap ini menunjukkan perbedaan antara persepsi manajemen mengenai ekspektasi pelanggan dengan spesifikasi pelayanan. Penyebab timbulnya Gap ini antara lain adalah sebagai berikut:

a.       Komitmen manajemen pada kualitas jasa (management commitment to service quality)

      Dimana manajemen puncak mengalokasikan sumber daya (dana atau uang dan manusia) untuk kualitas jasa atau mutu pelayanan, memiliki inisiatif internal untuk memperbaiki kualitas, dan memberi penghargaan pada karyawan yang menghasilkan pelayanan yang superior.

b.      Penetapan tujuan (goal setting)

      Adanya sebuah mekanisme formal untuk membentuk kualitas dari tujuan-tujuan pelayanan.

c.       Standarisasi tugas (task standardization)

      Tugas pelayanan dalam perusahaan distandarisasikan dan dirutinitaskan, jadi memudahkan dalam menentukan standar-standar. Efektifnya penerjemahan dari persepsi manajerial pada standar kualitas jasa yang spesifik tergantung pada tingkatan sampai dimana tugas yang akan dilakukan dapat distandarisasi atau dibuat rutin.

d.      Persepsi terhadap kelayakan (perception of feasibility)

      Dimana manajer percaya bahwa ekspektasi pelanggan dapat dipenuhi secara ekonomi.

4.      Gap 3: Gap antara spesifikasi kualitas pelayanan dengan proses pemberian pelayanan

Gap ini menunjukkan perbedaan antara spesifikasi kualitas pelayanan dengan penyampaian pelayanan yang diberikan oleh karyawan (contact personnel). Faktor-faktor yang dapat menyebabkan Gap ini antara lain :

a.       Ambiguitas peran, yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan ekspektasi manajer tetapi memuaskan pelanggan.

b.      Konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak.

c.       Kesesuaian pegawai dengan tanggung jawabnya.

d.      Sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan.

e.       Perceived control, yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan.

f.        Teamwork, yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu.

5.      Gap 4: Kesenjangan antara penyampaian pelayanan dengan komunikasi eksternal (promosi) kepada pelanggan

Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan-pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Terdapat dua hal penting yang menjadi penyebab kesenjangan antara penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal, yaitu:

a.       Komunikasi horizontal (horizontal communication)

      Dimana komunikasi dua arah yang efektif berada diantara penyedia jasa dan periklanan atau penjual jasa, juga kesamaan prosedur-prosedur dalam perusahaan.

b.      Kecenderungan untuk menjanjikan berlebihan (propensity to overpromise)

Terkadang perusahaan dalam menghadapi lawan atau pesaing berusaha untuk melebih-lebihkan perusahannya dengan pesaingnya. Namun terkadang mereka tidak memperhatikan realitas yang ada dalam perusahaannya sendiri, sehingga terjadi obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai dengan kenyataan yang dimiliki oleh perusahaan. Ketika hal ini terjadi maka kesenjangan itu pun akan muncul.

2.1.2        Pengukuran SERVQUAL

            Menurut Zeithaml, et. al., (1990), menyatakan metode SERVQUAL terdapat di dalam artikel “Measuring Service Quality: A Re-examinition and Extension” yang dipublikasikan di Journal Marketing dapat dihitung berdasarkan rumus:

Menurut Cronin & Taylor (1992) dalam Tjiptono dan Chandra (2005, h.158), mengajukan tiga alternatif perhitungan yaitu:

1.      Nilai SERVQUAL Gap 5=

Nilai Tingkat Kepentingan x (Nilai Persepsi – Nilai Ekspektasi)               (2.1)                  

2.      Skala penilaian untuk mengukur Gap 1 adalah sebagai berikut:

a.       Tentukan nilai rata-rata ekspektasi pelanggan (perhitungan sama dengan rata-rata ekspektasi pelanggan pada Gap 5).

b.      Tentukan nilai rata-rata persepsi manajemen (perhitungan sama dengan cara rata-rata persepsi pelanggan tetapi data yang diolah adalah data persepsi manajemen).

c.       Pengurangan antara nilai rata-rata persepsi manajemen dengan ekspektasi pelanggan. Hasil nilai selisih adalah nilai Gap 1 (semakin negatif nilai Gap 1 maka Gap semakin besar).

3.      Skala penilaian untuk mengukur Gap 2, 3, dan 4 adalah sebagai berikut:

a.       Nilai yang besar menunjukkan adanya Gap yang kecil

b.      Nilai yang kecil menunjukkan adanya Gap yang besar